从舶来品到中国首个定制型高端护肤品牌
来源:索象官网

03DAY

2019-05

法语中寓意“伴你左右”的AUPRES欧珀莱于1994年诞生至今已25年。2019年5月2日,AUPRES欧珀莱品牌迎来了二十五周年庆典。欧珀莱幕后神秘操盘手索象集团掌舵人卢永峰,作为欧珀莱的深度合作伙伴在活动中分享了索象如何通过品牌定位到营销传播的整体全案价值服务,为欧珀莱打造的中国首个定制型高端护肤帝国。

“高端”“定制”两大杀手锏 一招致胜

当索象代理欧珀莱的全案项目时,通过洞察品牌资产及行业大数据发现,欧珀莱正面临最棘手的两大难题。

1、高端市场竞争激烈,品牌溢价成难题

从2010年开始,中国经济高速增长,国民收入不断提高。人口结构变化、收入水平提升等所带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加以及护肤品消费理念的增强决定了未来中国护肤品市场的庞大容量和增长空间。

护肤品作为一种日用消费品,已经被越来越多的消费者所接受。中国庞大的人口数量与较低的人均护肤品消费水平,为护肤品市场提供了巨大的发展潜力。2013年中国超越日本成为世界第二大护肤品消费国,2016年我国护肤品的市场规模已占到全球市场的11.5%,仅次于美国的18. 5%。在人们越来越注重自身形象与颜值的时代,护肤品越来越成为一种刚性需求。

从消费者端来说,天猫发布过一组独立女性消费报告。数据显示,大城市的女性更独立,在独立指数最高的城市中,位列前五的是上海、北京、广州、深圳、杭州。与此同时,小镇女青年也在崛起,其中海南三沙市、湖南苗栗县、广东揭阳市的潜力指数最高。

但与此同时,长期以来,国际护肤品品牌凭借其在全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势,在中国高端市场上赢得了庞大且稳定的消费群体,对本土品牌造成了很大的竞争压力。

所以对于欧珀莱这个以舶来品形式入驻中国,现在已经本土化发展20多年的品牌来说,欧珀莱在消费者心目中的高端形象已形成,再加上现在趋于高端化的护肤品发展路径,索象认为欧珀莱走“高端”方向的方针不能变,但国内高端市场竞争激烈,国外品牌占据国内高端品市场半壁江山的现状,欧珀莱如何完成形象重塑,实现品牌腾飞,完成品牌溢价成最大难题之一。

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2、同质化严重,差异化突破成难题

再者,索象通过以往同行业的服务经验总结得出,当前中国护肤品市场的同质化问题非常严重,虽然从短期的利益来看,同质化能够借势大牌产品获得短期发展,但却不利于品牌的长远利益。一个没有特色的品牌,是很难让人记得住的。

纵观中国护肤品行业发展现状,不管是产品研发生产,还是市场营销,都出现这样的一种局面,哪一个品类卖得好,几乎所有的品牌就推出了同类产品,线上线下活动不断,打折、促销、买赠等。浏览电商页面,全是打折优惠信息,线下的店面也在做促销,但仔细对比,促销的手段都大同小异,如同产品的同质化现象一样,产品营销也无法跳出模仿的怪圈。

同样欧珀莱也存在同质化的问题,一大批后起品牌,逐步沿用欧珀莱体验营销的模式,台湾明星大S代言的护肤品-珀莱雅,也开始在各大城市圈地。

在这样的情况下,索象认为欧珀莱以整合营销为引领,系统规划品牌发展战略,通过差异化优势拉开与其他品牌距离的制胜方法和发展新途径。

那么索象如何披荆斩棘,化解欧珀莱两大棘手难题?索象提出了两步走战略:第一,“实”张声势!

索象董事长卢永峰说“索象对于欧珀莱的全系产品做过从原料、技术、功效到包装的整体洞察,发现提及率最高的就是“素颜”,因此索象为欧珀莱提出“美,从素颜开始”的品牌概念。健康美丽的素颜肌肤,应该由内而外散发光彩,而”素颜值”将成为判定肌肤素颜美的全新标准。”在此品牌概念下,索象更助力欧珀莱全新升级了四季肌肤综合测试2.0版本,通过欧珀莱独有的肤质判定和”素颜值”判定,借助全国300多家欧珀莱专柜,将素颜之美传递到全国各地的消费者身边。

除此之外,为契合“高端”的定位,带给每一位消费者最适合自己的护肤品,索象通过欧珀莱提供的大量珍贵中国女性肌肤数据,发现肌肤的问题大多源于肌肤循环不畅,肌肤循环缺乏动力产生,不及时修护和防御肌肤循环受到的阻碍,肌肤烦恼得不到改善。调整正常而强有力的肌肤循环,修护和防御肌肤循环受到的阻碍,使肌肤循环处于良好运转的黄金状态。基于此,索象提出了“黄金循环”的产品概念,只有在产品技术及成分上无限让消费者肌肤趋于“黄金循环”状态,才能缔造健康而美丽的素颜肌肤。

在索象提出“黄金循环”产品概念后,欧珀莱经过深思熟虑多方论证后,聚焦生产研发资源,全力配合索象提出的产品线发展方向,进行原料、成分、技术等的全面升级,尤其是尖端技术的研发。2017年欧珀莱基于“黄金循环”理念的护肤群2款基底膜精华和18款化妆水及乳液新品全面上市。在新品发布会上,索象董事长卢永峰说“更适合中国女性的本土化品牌才能称之为“高端”,高端并不局限于技术、成分,而是更适合。未来索象还将聚焦欧珀莱“素颜”及“黄金循环”的品牌及产品理念,助力欧珀莱打造出更适合中国女性的高端护肤品。”第二,另辟蹊径!以前所未有的销售模式,侵略性拦截消费者,在国内外中高端护肤品的集中围攻下,外来品牌和产品已经在消费者心中占据高地。欧珀莱市场处境艰难,已经很难再从品牌和产品入手去触动消费者。因此,索象主张欧珀莱另辟蹊径,瞄准服务和体验两大板块内容,为每个用户提供极致的VIP体验和定制型护肤品营销策略,以全新概念护肤打动消费者,让欧珀莱真正成为中国首个定制型高端护肤的品牌。

打造独家模式,提供极致服务

2016年的上半年,索象在为欧珀莱规划分销渠道时,通过全国六大市场洞察发现,从2009年开始,以宝洁、资生堂为主的巨头们开始向二三线城市发起攻击,早几年风光的本土日化品牌开始呈现下滑趋势,如果说早期是因为外资巨头的先入为主,导致我们在市场培育上慢了几拍,无法在一线城市上与之抗衡,那么为何本该是本土品牌牢牢掌控的二三线市场,一碰到外企为何立显颓势?原因其实并不复杂,日化企业之所以谈“外资”色变,是因为大多数非本土起源品牌还不够了解中国市场,虽然生于斯长于斯,但不未洞察清楚中国消费者的特性。

中国护肤品市场在2009年已经跃居世界前三,仅次于美国和日本,销售额超过1400亿元,在经济危机的背景下仍然保持着两位数的高速增长。经过十几年的攻城拔寨,大多数外资巨头都把中国市场当成最后一块肥肉,负责中国市场的高管们通常做出来的业绩汇报都会非常漂亮,不但增长率最高,而且潜力仍然巨大!是的,除了北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、大连、青岛等不到十个城市能被列为一线城市之外,中国广袤的土地上还有超过270个地级市和370个县级市,以及数量众多、大大小小、卧虎藏龙的乡镇,更壮观的是,中国经济持续向好,14亿人口当中的8亿农村人口的消费潜力还远未被激活!

而以上这些,通通都叫做二三线市场,就是未来日化行业竞争的主要阵地。所以我们看到,宝洁不断有下乡的营销战略;联合利华爱上电视剧植入广告,以取悦于爱泡电视的家庭主妇们;沃尔玛、家乐福开到了东莞县级城市;屈臣氏、万宁开始下沉到乡镇市场。等等这些例子表明品牌企业和各种强势渠道,都在瞄准这个战场,外资巨头在这个行业当中就像狮子,不断觊觎新的市场。那么应对挑战,欧珀莱如何在夹缝中求生存谋发展?索象提出了“打造独家模式,提供极致服务”的渠道理念。

第一,欧珀莱务必扎实做好终端形象

索象洞察发现重流通轻终端,是大多数本土日化企业的做法,原因是多种多样的,但是大部分是因为急功近利,希望赚快钱而不是注重消费者的感受和购物体验。索象为欧珀莱不断构筑成熟的乡镇市场终端网络,在经销商激励、商超终端陈列、户外墙体广告方面都下了很大的功夫,去引起目标顾客的共鸣。

索象始终认为营销的真正目的是拉动消费者的购买,如果一走到商场、小店门口就有能看见你的大型海报,产品在货架上陈列得又干净又显眼,消费者则很容易在选择该品类的时候第一时间联想到电视广告,最终选择品牌的机会就会更大。索象通过多年的行业经验积累及对消费者的深入洞察,对话,强烈主张欧珀莱扎实做好终端形象,并利用索象设计起家班底拟定终端统一的视觉方案,为欧珀莱高端品牌形象做出迎合消费者诉求的市场一击。

第二,欧珀莱务必把握当下新兴渠道机会

再者护肤品商超渠道的竞争已经进入白热化的境地,有一定知名度的欧珀莱正受到外资品牌的挤压,一些生意较好的门店甚至会遭到排挤和下架,没有一定知名度的品牌或是新兴品牌就更难获得立足之地了,在这种情况下,索象认为欧珀莱一定要寻求业务突破口,而突破口绝对是新兴渠道,对新兴渠道规划设计从两个方向着手,传统业态就是精耕细作日化专营店渠道,新兴业态就是积极布局互联网渠道。

2009年护肤品的零售总额年度增长是15%,而专营店数量的增长却高达30%,更重要的是,在全国的二三线市场,在护肤品专营店销售的护肤品份额突破了60%,换句话说,专营店已经成为消费者购买日化产品的重要渠道。这是城市化进程中的产物,大量追求时尚的80后90后都喜欢这种“美丽一站式”的购物平台,和家庭主妇们到超市买菜顺便买护肤品不同,专营店显然在她们眼中更加实惠、方便、放心。经过索象设计的分销终端激励与考核,欧珀莱向众多专营店直接供货,并提供各种促销支持,仅仅一年多,专营店渠道销售份额已占欧珀莱总体销售的15%!

营销组合策略,包围式打法

2014年至2017年,在设计欧珀莱的整合营销传播活动上,索象通过有效的营销传播组合策略,采取包围式的打法,涉及各个层面,深入各个层次。在时下最热门的营销方式中摘录最适合欧珀莱的营销传播手段,通过明星代言、小视频情感营销、个性化的专题营销和权威的内容营销与消费者建立良性互动联系。

1、明星代言,提升品牌形象

用户在购买一件商品时,往往会考虑很多因素,但其中用户最大的顾虑就是这个物品是不是值得购买的。信任顾虑,是用户下单购买的重要因素。哪些群体更容易让我们相信产品?索象总结了以下五种群体的力量:权威者、多数者、相似者、极端者、对立者。

因此,索象在为挑选欧珀莱的代言人时,思考良多,制定了几条准则,最后按照准则进行了精准的筛选。第一,身价不(超)过1000万我们不请。因为索象认为能火的就两种人,一种就是屌丝,屌丝逆袭,比如今年出了好声音等这些草根,他们就会火起来,但那种机会是海量的,草根那么多你不可能看的准;另外一种是本身行业的规律,身价代表着你的价值。就像是创业一样,谁可能会红?一种可能就是屌丝,第二种是行业的老兵。孙俪演过《甄嬛传》后身价超过1000万,代表她已经是一线了,就像判断创业者一样,身价已经过了10亿了,说明他肯定可能成功过,否则没有实际的身价。所以当时我们就有这样的一个标准,不过1000万的欧珀莱不请。第二,没代言过国际品牌的不请,孙俪代言过澳洲知名保健品牌Healthy Care。第三个标准就是,她一定是第一次代言国内的护肤品,因为她如果代言过其他的国内护肤品,别人就很容易混淆,索象就是通过这三个准则初步筛选了代言人。

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但其实符合这种条件有好几位,而索象首要考虑孙俪,她跟欧珀莱品牌的调性一致,孙俪年龄适中,能够契合欧珀莱的品牌气质。还有她的一头干练短发,比较符合欧珀莱品牌高端定位所对应的精英白领女性人群,职业独立的女性。

在正式推出代言人孙俪之后,索象总结了几个数据来证明代言人策略的大获成功。第一个就是欧珀莱开始霸屏天猫,成为细分领域第一,第二是全网单日营业额从不到10万块,到现在单个旗舰店日均营销破10万,第三个是在屈臣氏里面,欧珀莱单日的销售就超过100万。

2、视频营销,传达品牌内涵

索象在2018年,打造AUPRES欧珀莱×JAPANIMATION的品牌联合视频。索象深知欧珀莱的目标消费者对美丽的追求,于是携手具有日本匠心精神,追求精致细腻美的日本动漫工作室,打造首支动漫视频。通过代言人孙俪小姐演绎的咖啡店主人这一角色,引导出女主人公重拾自信,追求美好生活的故事。用视频情景剧,传达品牌追求美好生活的愿景。

3、专题营销,主张素颜之美

索象还为欧珀莱打造专题营销故事,诚邀千位不同年龄、不同地域,不同圈层的女性,撰写个人素颜 BLOG,以孙俪为主要内容,主张女性养好皮肤,素颜生活的理念。

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4、权威营销,令品牌大受认可

在权威营销方面,欧珀莱储备3000名美容专家的优势资源存在,索象认为欧珀莱应将手中的优势资源最大化。3000名美容专家,除了为用户定制个性护肤方案外,也为营销铺下踮脚基石。靠着他们同时发力,撰写具有权威性的美容美肤内容并推广,让所有消费者看到欧珀莱的专业性,区别于其他品牌的唯一性,由此获得无数用户的信赖和认可。

索象还通过欧珀莱官网、电商、自媒体、新媒体、社会媒体、百度搜索等生态建设,将欧珀莱品牌理念、产品特质更加完善地呈现在消费者面前,网络世界无孔不入地提升品牌曝光度和客询转化率。

通过索象对欧珀莱在中国的精细化耕耘,欧珀莱单“恒久肌底循环精华露”做为明星产品,得到了中国女性朋友的青睐,累计销售120万瓶!致使资生堂集团在中国2018年销售额达到1907.99亿日元(约17.29亿美元),同比增长32.3%,增幅远高于日本并领跑全球市场。

索象认为:营销中有很多难点、痛点,归根到底,策略才是“源问题”;策略的运用从本质上说并无一定之规,需要因时、因势、因人而变。《致匠心》有句台词——“就是要在各种变数与可能之中,仍然做到最好。”道出了策略的本质。我们正是用策略态度看全局,时刻站在最高点用最佳的视野才能“拨开云雾见青天”,带领欧珀莱在混杂的市场环境中脱颖而出,绝地反击。


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