打造品牌独特价值,五年封顶美妆之王!
来源:索象官网

12DAY

2019-07

2019年7月,索象与自然堂牵手的十年之际,为其打造的喜马拉雅第三季种草活动即将落地。继去年在西藏林芝鲁朗开展的“自然堂喜马拉雅源头龙胆草生态栽培示范项目”之后,这次选择在西藏日喀则南木林县艾玛乡种植100万平方米的绿麦草。

2009-2019年索象与自然堂共同历经十年的探索和努力,在西藏创建的可持续发展的原料基地初见成果,为其打造的泛喜马拉雅化的品牌基因已经根植在自然堂从品牌营销到整合传播的方方面面。

2009年,自然堂所属的伽蓝集团作为中国化妆品行业的唯一企业,获邀参加2010年上海世博会。如何打造一款能够代表中国品牌形象,代表自然堂品牌形象,成了2009年开年伊始研究的课题。原料和文化均源自中国,具备全球化能力的产品,就成为了自然堂研究的课题。最终,自然堂品牌部一行人历时两个月的看稿,比稿,最终选择了索象,作为其敲响世博会大门的重要营销战略合作伙伴,而谈及为什么在众多营销咨询公司中选择索象,自然堂的创始人郑春影说“我们一直思考如何在世博会上打造一款原料和文化均源自中国,具备全球化能力的产品,但是一直没有找到突破口,索象智囊团队提出的“喜马拉雅”的概念一下子打动了我。”

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喜马拉雅品牌基因植入,奠定品牌高度与品质

合作之初,索象在洞察自然堂品牌诉求时发现,自然堂迫切希望在世博会上有一个全新的品牌形象出现,是区别于之前化妆品和护肤品所带来的工业气息,希望自然堂能代表中国品牌的世界高度。这就意味着,不论是从品牌概念、品质,还是品牌形象都需要达到世界一流水平。而当时世界的一流化妆品品牌早已将自然与环保的元素渗透进品牌的基因。

“自然堂一直强调“自然”的特性,但是怎么诠释,除了在广告中不断打标签,并没有背书“自然”的实质东西,“自然”成了空口号。”索象董事长卢永峰在合作洽谈会上一针见血指出了自然堂品牌本质性的问题。洽谈中,索象与自然堂达成三点一致:一是坚持自然堂“自然”的品牌倡导不动摇,二是以“自然”为特性为自然堂找到契合的背书,三是要凸显中国品牌的世界高度。

在自然堂这个品牌的打造上,索象通过线下八大城市的超市、终端门店、消费者等不同群体的调研,国内外不下十余个品牌的整合营销洞察以及自然堂品牌资产的特质及优势,最终敲定要将“喜马拉雅”基因贯穿品牌始终。

索象认为世博会的契机,是表现中国品牌实力的绝佳机会,而中国品牌选择中国地域为品牌资产背书,这样既能传播中国品牌文化,又能彰显品牌高度。

而“世界高度”“中国地域”的代表则非喜马拉雅莫属。喜马拉雅,梵语意为雪域,高耸于地球第三极上,自然环境严酷却孕育着地球上最强大的生命力、最美好的万千色彩。喜马拉雅山脉南北两麓垂直分布着热带、亚热带、温带、高山带气候,孕育着四带植被上万种植物,自然资源异常丰富,肩负维系全球生态平衡的重任。喜马拉雅足够支撑起一个化妆品牌,在确定“喜马拉雅”的品牌基因后,卢永峰难掩激动地说“喜马拉雅是世界上最自然纯净的地方之一,这与自然堂的倡导不谋而合,而且喜马拉雅也是世界上珍稀物种最多的地方之一,也将给自然堂带来丰富性的原料需求。”郑春影对索象团队“喜马拉雅”概念的提出表达了高度的认可,更表示“做品质要有喜马拉雅的高度,品牌的基础是品质。自然堂与喜马拉雅未来要形成了互为借势,互为成就的关系。自然堂的愿景是将喜马拉雅大自然最美好的馈赠带给消费者,要定位于来自喜马拉雅的自然主义品牌”。

传奇成分+尖端科技+超卓品质+卓越功效+高级美感打造首个“喜马拉雅”系列

索象在确定“喜马拉雅”这个概念后,和自然堂开启了首个喜马拉雅系列产品的打造,索象给出的建议是要具备“传奇成分、尖端科技、超卓品质、卓越功效以及高级美感”五个要素。

仅传奇成分一项,喜马拉雅的植物和自然资源便足以撑起品牌独一无二的特性。除了龙胆草,那里有地球上最纯净的冰川水、最强抗氧化能力的植物,孕育于亿万年前具有超强能量的海洋矿物质,有万千色彩和美妙气息,有古老的文化传承,这一切都是自然堂创造美的灵感之源。经由这些物种,自然堂逐渐向年轻消费者还原出一个生机盎然,万物恣肆的神秘之境“喜马拉雅”,让它成为企业品牌力的源头。

首个源于喜马拉雅山脉概念的产品,应该选择什么成分呢?喜马拉雅山脉有世界上最大的冰川,被称为亚洲的水塔,索象认为自然堂可以选择喜马拉雅山脉北麓5128米处的纯净无污染冰川水作为自然堂新产品的原料。

然后又提供了诸如雪地植物雪莲、雪参、雪莲花等植物作为辅助原料。经由索象创作产品原料的背书,自然堂的科学家进行了科学萃取及配比。产品试运行期间,在沈阳、北京、乌鲁木齐、成都、海口、郑州、广州、上海共八个城市,覆盖东南西北中等典型气候条件,测试了300多位消费者,最终选定了产品配方和香味,那是凛冽的雪山峡谷中空气的味道以及来自于喜马拉雅冰雪自然的芬芳。

索象还以喜马拉雅雪山形状为创意灵感,提出了“雪山瓶”包装容器的设计创意。蓝色的包装犹如喜马拉雅纯净湛蓝的天空。在选材上建议自然堂选用了以前都是运用在红酒上的“三层复核渐变化妆品容器”,降低成本的同时,更提升了美感和“自然”契合的环保价值。

自然堂雪域系列上市后,立即引起了巨大的市场反响,同时也取得了巨大的商业成功。自然堂与喜马拉雅就这样紧紧地结合在了一起,索象为此做了长线布局,仅仅咬住“喜马拉雅”不放松,以后每年自然堂都至少推出一个全新系列,且这个系列一定是与喜马拉雅品牌基因紧紧联系在一起的,长此以往自然堂与喜马拉雅的缘分也越结越深厚。时至今日,自然堂护肤品已发展到9大系列、70个品种的产品矩阵,每一款产品的核心原料全部来自喜马拉雅,或是植物,或是矿物,或是水。十年来,索象不断在做一件事!坚持重复做一件事!就是为自然堂完成品牌基因的深度植入,虽然中间也曾动摇过想乘势发展其他支脉,但最终双方不谋而合,从始而终锁定“喜马拉雅基因”取得了里程碑式的战果,成为中国第一个有自己DNA的品牌,也是全球较少拥有品牌源头的品牌,这成为自然堂最大的IP。

以整合营销为核,建立线上线下的传播矩阵

除了品牌基因的深度植入,核心产品的营销策略,索象在自然堂的全渠道传播上更是不遗余力,动用索象自持优势资源,用最擅长的整合营销手法,将品牌价值不断触达消费者心智。在消费升级的大背景下,消费者不再单纯迷恋品牌名气,而更在意品牌是否体现了自我的个性品味和生活态度,因此提升产品价值、深度诠释与输出品牌理念,并与用户产生情感共鸣是每个品牌都在思考和探索的升级之路。在产品同质化严重的行业中,过硬的产品质量是企业之核心,创新的品牌整合营销则能引起消费者情感共鸣,是推广优质产品的有利武器。

泛娱化营销:进阶版的明星效应营销

以往,明星与品牌的合作往往停留在广告拍摄、活动站台等“简单粗暴”的层面,自然堂独辟蹊径,从明星个人特点、职业优势为核心而创新衍生出“真人实测挑战”这一营销形式。众所周知,有着“小猎豹”之称的郑恺在跑男等综艺节目中,屡屡做出挑战“不可能”的惊人之举。为推广全新防晒产品,自然堂邀请郑恺向喜马拉雅4000多米的高峰进发,挑战极地紫外线,吸引了众多观众和网友的目光。在三天三夜的挑战过程中,郑恺夜宿喜马拉雅雪山脚下的透明帐篷泡泡屋,开弓藏族传统工布响箭、独自完成2000平米的公益草场播种,在海拔4000多米的高原追逐藏香鸡,72小时无间断花式暴晒,完成三大“虐身虐心”挑战。途中,郑恺还做了一个小测试,用喜马拉雅山形贴纸黏住手背的一小块(未涂防晒霜),而其他地方都涂抹上了防晒霜,挑战结束后,未涂防晒霜的部位竟然留下了晒痕“纹身”,由此可以看出自然堂防晒产品的强大效果。

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索象为自然堂设计的这场明星真人秀营销,选取了与自然堂颇有渊源的喜马拉雅,进行了一场72小时的明星挑战实验,持续释放热度。在资源布局上也进行了立体、全方位思考。以郑恺为主角,创造了图文、视频、动图等大量适合社交媒体传播的素材,使得#郑恺挑战喜马拉雅#话题曝光量高达2.3亿,且持续发酵。

跨界营销:自然堂 1+1>2 跨界合作

索象整合营销擅长一个领域是“跨界营销”,这是品牌联动,双重声量的扩张,在自然堂的项目发挥上当然也不另外。索象助力自然堂探索喜马拉雅茶文化历史,回到茶的源头,将沉淀千年的茶之智慧赋予茶膜,推出茶马古道面膜系列。此系列与乐乐茶强强联手,从网红茶马古道面膜主推款绿茶越桔面膜中汲取灵感, 共同创制了最in的限定款茶饮“越桔懒懒茶”,正好满足了年轻消费者以茶之名,喝一杯下午茶,敷一片面膜,偷一刻小懒的都市生活方式。茶马古道面膜系列一经推出,仅三八档在天猫旗舰店首发3天销量就突破10万片,好评如潮,随即茶面膜便开启了全渠道售卖。

2018年,索象助力自然堂推出尿不湿面膜,外观软萌有趣,符合当下年轻人的审美趣味;同年世界杯期间,索象为自然堂提出以8款热门球队国旗为设计灵感,推出“自然堂2018球迷定制版水光面膜”,深谙女球迷们应援世界杯与护肤兼得的需求。

2018年双十一,索象也为自然堂打造了联合旺旺雪饼的气垫BB、Huggies合作,推出了限量款尿不湿面膜尿等。在跨界造物的路上,索象为自然堂探索出了无限可能性。

创意营销:营销也需要本心和创新

“中国化妆品行业现在已不缺市场型人才,缺的是品牌创意型人才。”在青眼《黄金十年》栏目的采访过程中,这一观点已在不少品牌创始人心中达成共识。换句话说,内容创意能力或将成为企业未来的核心竞争力。索象为自然堂创作的母亲节创意营销视频,正是因为独一无二的亮点创意才取得了巨大的成功。

当三位普通女性,对着镜头表达对自己长相的不满意时,自然堂为她们私人订制了一份“整容”方案。然而,这些远看像是画满整容线的肖像照上,实则是母亲为她们写下的真情话语:“怀你的时候我就老紧张,怕胎记会长在脸上”;“你爸这辈子跟你说的第一句话就是你真像我”;“也许你的样子不是最完美的,但是却是妈妈给你,独一无二的美”。自然流露的真情最打动人,我们通过极具创意的手法表达母爱的同时,也深刻诠释了“你本来就很美”的品牌精神。通过颂扬每一个女生脸上每一段妈妈用爱写成的故事,鼓励所有女性重新审视美的定义、审视自己,懂得并珍惜母女间的亲情和传承,发现母女间独一无二的、本来的美。

这场营销活动在母亲节期间一经发布,就得到了广大网友的情感共鸣,并吸引消费者主动分享自己的故事,流露出对母亲的感恩之情,形成病毒式传播。短期内,这则创意营销获得了20亿曝光量。而且,这场营销索象预设的是没有产品露出,突显出品牌对于内容本身的重视度,而好的内容恰恰是品牌灵魂的出口。通过这种多环节、多维度的系列创意小视频,自然堂鼓励每个人自信的做真实的自己,展现自然之美。这原来可能只是一个简单的标语,而通过场营销活动,消费者得以深刻理解并认同这一品牌精神,潜移默化地转化为品牌忠诚度。

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索象始终相信,只有通过持续的优质内容输出才能更深层次地诠释自然堂品牌。例如,在不久前的开学季期间,自然堂发起#重拍毕业照#活动,与广大年轻消费者探讨18岁的青春“不该被他人定义,更拒绝千篇一律”这一话题,引起共鸣,并在互联网上引发广泛讨论。常常以不同的话题和角度阐述“你本来就很美”的品牌精神,同时拿捏得当直击人心,这是自然堂对于消费者持续深入的洞察和沟通,也是品牌塑造上的系统化和持续化。

中国化妆品行业发展至今,本土企业也开始由规模驱动转向品牌驱动。如今看来,自然堂显然已具备了新赛道上的领先能力。作为国民美妆第一品牌,自然堂一直以国际一流美妆品牌的标准要求自己,在品牌塑造、产品研发、营销传播等方面全面发展。发展至今,自然堂品牌价值已领先于同行,在中国美妆品牌中,已成为全网电商、百货商场、美妆店的业绩销售冠军,并开始向购物中心渠道发力,计划开设单品牌店并推出400个SKU。此外,自然堂目前已建立起系统性的研发投入和创新,成立喜马拉雅美丽研究院,不断强化“喜马拉雅”的品牌文化和基因,并持续通过公益活动践行社会责任。从这个意义上来说,索象不仅帮助自然堂大幅提升了品牌价值,同时也意外地让自然堂成为了本土品牌内容营销的标杆。

今年是索象与自然堂牵手的第十年,前两年是帮助自然堂建设“喜马拉雅”自然主义品牌基调的全案服务,到近几年是不断夯实自然整合营销的传播通路。在2019全球最具价值的50个化妆品和个人护理品牌榜单,自然堂成为中国除了百雀羚之外强势入围的中国品牌,从2009年开启探寻“原点”之旅,索象帮助自然堂找到品牌的背书地,自然堂已发展成为中国知名的美妆品牌,品牌价值超过23亿元,品牌复购率和增长率都大幅领跑全行业。

索象董事长说“自然堂无论是做产品还是做品牌,都依循着道法自然,尊重生命的节律,收获的便是满满的果实。而这样的自然之法更能打动消费者的内心,激发其自然自信之美。这便是自然堂独特的品牌成长之路。”

地球上只有一个喜马拉雅,也只有一个自然堂,而正是研发让这两个独一无二的个体形成一个紧密连接的共同体,也让“人在都市,肌肤住在喜马拉雅”不仅仅只是一句宣传语,更让自然堂的品牌故事无比真实。这样的自然堂,自然会受到消费者认可。未来索象还将以自身擅长的“整合营销”的大法,助力自然堂在“喜马拉雅”的基点上探索更多的可能性,强大自然堂品牌孵化运营能力,从品牌的“自然自信”到消费者的“自然自信”。



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